蔡 建 张 瑞
所谓区域品牌是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区位地址为名的品牌。区域品牌是区域产业集群发展的高级产物，实践证明，它所具有的聚集效应、激励效应以及巨大的外部经济效应可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业核心竞争力，因此区域品牌的发展模式在许多地区得以大力推广。
一、 宁波服装区域品牌的SWOT分析
宁波是红帮裁缝的发祥地，也是中国著名的服装之乡。现代宁波服装业起步于70年代末80年代初，凭借深厚的服饰文化底蕴，充分发挥服装之乡的传统优势和改革开放的先发优势，得到了跨越式的发展，成为国内最强的服装产业大市和中国服装业的代表，具备了较强的国际竞争力，并构建了鲜明的产业集群特色和比较优势。“宁波装”已成为宁波扬名全国的四张响亮名牌之一，至此，宁波服装的区域品牌打造已粗具规模，品牌效应也初步凸现。但是，宁波服装区域品牌的塑造还处于初级阶段，与发达国家服装业相比，还存在种种不足。特别是在经济全球化和后配额取消的今天，宁波服装面临着种种新的机遇与严峻的挑战。因此，有必要对宁波服装的区域品牌进行SWOT（优势、劣势、机遇、威胁）分析，从而为其今后的发展道路提供一定的借鉴。
（一）优势
1.产业特色鲜明，综合实力雄厚
宁波服装素以男装闻名，目前宁波已形成了以西服、衬衫为龙头，集针织服装、羊毛羊绒服装、童装、皮革服装之大成的庞大产业集群，成为我国服装业的最大生产基地之一。截至2004年底，全市共有服装企业2 000家，年服装生产能力达14亿余件，其中西服生产能力1 500万套，衬衫年生产能力6 200万件，占全国服装生产总能力的12%左右。2003年，宁波规模以上服装企业完成工业增加值227.7亿元，完成销售产值133亿元，实现利润总额13.2亿元，其中出口比重68.5%。
2.名品争相辉映，群体优势突出
宁波市共有各类服装企业2 000多家，中国驰名商标3个，中国名牌产品9个，其中，衬衫类中国名牌产品4个，羊绒类中国名牌产品1个，西裤类中国名牌产品1个，男西服套装类中国名牌产品3个，服装类中国名牌产品数居全国同类重点服装城市之首；省级名牌产品13个、市级名牌产品19个。在男装领域，宁波服装堪称国内的领头羊，如“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“培罗成”、“洛兹”等品牌，在市场上影响较大，在国内有着良好的知名度。整个宁波形成了国内少见的服装名牌产品群星汇聚的局面，目前宁波重点服装业已进入品牌多元化、高档化的阶段。
3.产业集群粗具规模，集群效应明显
在宁波奉化江两岸，初步地自然形成了一个不到20公里的“L”型服装产业群，该集群区域的产值超过百亿、拥有中国最大的服装企业和众多服装著名品牌。大、中、小企业共存，高、中、低档产品共生，服装辅料、服装机械产业协同发展,并拥有层次分明、优势互补的梯队,形成以少数大企业构成区域集聚的主体，多数中小企业依靠大企业辐射生存和发展的良好竞争态势。区域内拥有完整的服装生产链，配套设施齐全，商贸形式多样化。在此范围之内，还有面料、辅料、设计、染整、服装机械配件等相关的支持产业。产业集群一方面给企业带来降低交易成本，获得市场信息和技术外溢效应的有利因素，另一方面也增大了对每个企业提高竞争力发展自身特色的压力，因此，市场化不断促进产业集群内部专业化分工，产生内部规模效应，从而提高集群区内产业整体效率。
4.出口条件优越
宁波是全国著名港口城市，历代重要的对外通商口岸。由北仑港区、镇海港区、宁波港区组成的宁波港，是一座多功能、多层次的综合性港口。现已建成500吨~25万吨级泊位52座，年吞吐能力超过亿吨，位居全国大陆港口第二位，与世界79个国家和地区400多个港口开通了航线。宁波是著名的侨乡，有30多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区。他们中间有一大批善于经营管理的企业家和工商巨子，海外“宁波帮”已成为连接宁波与世界各地的重要桥梁和纽带。宁波服装在海外已有较高的知名度，产品畅销欧美、东南亚、中东等100多个国家和地区，拥有一批年出口额在亿元以上的企业。
（二 ）劣势
1. 产业集群内部存在过度竞争现象
宁波服装产业集群在自身的发展过程中，取得了很大的成就。但是，也应看到目前宁波产品多处于中低档的同一层面，市场同构现象明显。男装品种单一，来样仿制多，自我创新能力不强。从出口产品结构来看，宁波绝大多数的服装产品以来样来料加工为主，即含量低，附加值低。企业策略大多为压低成本，走低价竞争的道路，因此整个集群内部过度竞争现象突出。其直接后果会加剧能源、原材料短缺与某些加工业生产能力过剩的矛盾；企业经营水平较低，产品销售以价格战为主，导致企业长期利润低下或负利润，难以形成有效的资金积累；产业集群整体效率低下，社会福利损失严重。
2. 研发、创新能力不强
宁波服装业为劳动密集型产业，长期以来经营粗放，虽然企业越来越重视产品的设计和研发，部分龙头企业已通过借用外脑以提高产品的设计能力，但产品的深度开发能力不足，高素质管理人才和技术人才缺乏。总体上，模仿能力强，原创能力弱，高附加值产品少；主要的产业重要技术和关键技术的开发应用水平较低；集群内部尚未形成设计师群体。需要加强技术/艺术/营销的结合，建立对创新研究等的激励和保护机制。
3.文化氛围不浓，现代服饰文化内涵浅薄
服装的品味是靠其文化底蕴来实现的。世界知名服装公司所设计的服装之所以经典，其关键并不在于设计，而主要在于其品牌所蕴涵的特有的文化意境，而这正是宁波服装企业所缺乏的。目前，宁波市时尚文化程度低，没有专门的服饰类报刊杂志，没有现代化、高品味、多功能的服装展览中心，没有集服装、文化、休闲于一体的时尚一条街。文化氛围是建立在足够的社会资本基础上，而宁波服装企业之间缺乏相互信任、相互合作的关系，缺乏鼓励竞争与合作的地方文化，缺乏人文关怀精神。
（三）机遇
1.加入WTO和配额的取消所带来的机遇
加入WTO对中国服装业来说是一个机遇，纺织品进出口配额取消和关税降低使中国企业和国外同行能在一个比较公平的规则下竞争。中国加入WTO后，服装面料、辅料、服装机械等进口关税与限制将放宽，这有利于服装产业技术进步和产品等级提高。而中国在加入WTO时做出的承诺，包括允许国内外企业进入中国的流通业，如批发、贸易、零售，总体上将对中国的服装业产生正面的促进作用，同时要求中国的服装企业在研发能力、贸易与物流、运营模式、产品的配套性与系列化、营销能力等需作相应的调整。
2. 长江三角洲地区新一轮的发展
长江三角洲经济区经济基础雄厚，正在成为全球现代制造基地和现代服务基地。面对长三角地区新一轮的合作与发展热潮的兴起，上海的都市型时装业、浙江的服装业和江苏的纺织业组成了以上海为龙头，以江浙为两翼的产业群链，并将对周边地区产生极大的辐射和带动作用。
随着浦东的开发开放、经济全球化浪潮的掀起和上海成功申办2010年世博会，上海已成为周边地区乃至中国经济通向世界的重要窗口。随着杭州湾跨海大桥的建成，宁波与浦东的车程将缩短一半，使宁波将融入以上海为中心的经济圈中，这将加强宁波与世界的联系，有利于宁波服装产业的发展。
（四）威胁
1. 区域品牌易受机会主义侵害
区域品牌是一种典型的公共物品，具有消费的非排他性和供给的非竞争性，这种公共物品特性容易导致机会主义行为的侵害，如使用劣质原材料、仿冒品牌、恶意欠款、使用虚假合同等。由于一些企业可以通过机会主义行为降低自身的成本，获取更高的收益，在与同类企业竞争中得到不应有的优势，给其他严格按章守法经营的企业带来损害，这样可能迫使别的企业也从事机会主义行为，事态继续发展，就会使“劣币驱逐良币”，导致“柠檬”市场的出现，最终会彻底损害整个区域品牌。即使其他企业并不参与机会主义，个别不良企业的伪劣行径也会造成“一颗老鼠屎，搅坏一锅粥”的局面，金华“毒火腿”事件和苍南“乡巴佬”食品染料事件就给了我们一个很好的警示。
2. 面临巨大的社会责任压力
由于服装产业是典型的劳动密集型与资源依赖性产业，长期以来，宁波服装业在发展过程中，表现出低价竞争现象过多，工人成本低，对环境污染严重。不仅发达国家借此提出了技术壁垒与社会责任壁垒，限制了宁波服装的出口，而且这种发展方式也不符合现代新型的科学发展观，它只注重短期利益，忽视了长期利益，最终无法实现整个区域的长远的可持续发展。
3.区域性经济保护现象严重
世界上形成的一些区域性经济保护体在一定程度上阻碍了宁波服装出口。欧盟、北美自由贸易区这类区域经济的实力越来越大，一些宁波服装的出口被置于不平等的贸易地位，特别是在后配额时代的今天，环保问题和其他形式的非关税壁垒也将使服装出口面临新的挑战。
二、发展宁波服装区域品牌的相关对策
1.正确发挥政府的指导和服务作用。区域性经济保护势力日益增强，直接关系到国家和地区的贸易利益，宁波服装作为主要的出口产品，政府必须有所作为：抓紧成立专门的机构研究掌握WTO规则；组织企业认真研究学习有关WTO协议和条款，特别是对有关技术性贸易壁垒、反补贴、反倾销等协议，保障措施和争端解决机制的学习。宁波服装的出口在国际市场上已遭到了这方面的尴尬,，因此应加强反倾销、反补贴保障措施工作体系建设，研究国外政策和法律，真正做到知己知彼，为企业开拓国际市场保驾护航。引导企业加快信息化建设，制定鼓励电子商务发展的政策、法律、法规，完善电子商务运作外部环境，增加信息化在区域品牌建设中的溢出效应。
2.建立和完善科技创新服务体系。品牌的持续发展主要依靠持续的创新进取，由于科技创新要求高、难度大，靠企业自身完成非常困难，尤其是广大的中小企业。因此，政府有必要为企业建立和完善科技创新服务体系，包括人力资源服务系统、融资服务系统、技术服务系统、信息咨询服务系统、中介服务系统等，从而为企业的技术突破提供便利。政府当前首先应建立和完善信息交流平台，信息交流平台（可借助网络实现）的建设不仅有助于各服装生产企业获取自身所需的各种信息资源，产生更大经济与社会效应，而且能够有效降低信息交易成本，增加生产者和消费者剩余。
3.发挥行业协会的作用。行业协会的基本职能是服务与协调。通过提供信息、咨询、交流、促销、调研、培训等各项工作，为政府和企业进行双向服务，维护会员的合法权益，提高会员的管理水平。组织或参与有关服装行业展览、展销、洽谈等商务活动，开拓国内外市场，提高成员企业知名度，通过各种方式宣传和推广区域品牌。
4.加强大、中、小企业的整合，实现错位竞争。宁波市服装产业的一个突出特点是大、中、小企业并存，走品牌竞争的道路并不是要求每个企业都去单独创立品牌，这是不现实的，也是不可能的。正确的做法是加强大、中小企业的整合，包括垂直整合和水平整合。通过整合，大企业凭借其规模优势，能够承担品牌建设的大量投入，可以进一步加大品牌运作和研发力度，逐渐向生产高端和高附加值产品转移，避免与中小企业在同一层次上竞争；而中小企业利用其机制灵活、善于模仿和能够快速适应市场的优势，占据中低端或某一利基市场，满足不同层次的市场需求，成为产业的有效补充。
总之，宁波服装区域品牌未来的发展应依赖政府、行业协会、企业和当地的社会文化氛围共同努力，遵循科学发展观的要求，继续引领中国服装产业达到国际先进水平，成为世界服装时尚采购与供应中心。同时开拓新的产业领域和市场领域，为提升宁波市就业率、GDP增长、促进社会稳定发展做出贡献，带动宁波经济可持续发展。
